De Onverwachte Geschiedenis van Guerrillamarketing

Verleidelijke barmeisjes die je smeken om een drankje voor ze te kopen. Enorme ijslolly's. Reclameborden die kabels in vieze neusharen veranderen en machines die dorstigen onverwachts op een interactieve spionagemissie sturen op een druk treinstation.

Dit zijn slechts een paar van de wilde en gekke marketingtactieken die onder het kopje “Guerrillamarketing” - het hippe broertje van de traditionele marketing - vallen.

Zowel grote als kleine bedrijven komen niet alleen meer via de televisie je dagelijkse leven binnenwandelen. Ze slijpen haaienbijten in auto's, geven valse parkeerbonnetjes uit en gooien tampons als parachutes uit vliegtuigen boven stranden in een poging om je aandacht te trekken.

Wanneer is deze marketinggekte gestart? En werkt het echt?

We duiken in de lange, grillige geschiedenis van de guerrillamarketing om het uit te zoeken. Hou je vast!

Wat is guerrillamarketing nou eigenlijk?

Allereerst, het heeft absoluut niets te maken met harige primaten. De term “guerrillamarketing” is geïnspireerd op de guerrilla oorlogsvoering: Kleine groepen militanten of burgers gebruiken grillige tactieken om de strijd te winnen van sterkere, beter bewapende tegenstanders.

De meest basic definitie van guerrillamarketing is het gebruik van onconventionele tactieken om de concurrentie voor te zijn en je marketingboodschap uit te dragen.

Maar vaak wordt guerrillamarketing gedefinieerd door wat het niet is.

Bij traditionele marketing is de voornaamste investering geld - en bedrijven hebben er tonnen van nodig als ze een groot publiek willen bereiken.

Bij guerrillamarketing zijn de grootste investeringen inbeelding en creativiteit in een poging om het maximale resultaat uit het vaak krappe budget te halen (al kunnen bekende merken ook meedoen). De marketing is vaak een op zichzelf staand spektakel en vertrouwt meer op mond-tot-mond reclame dan op betaalde zendtijd.

“Guerrillamarketing is het fascinerend maken van de waarheid. Het streeft naar gebruikelijke doelen met behulp van ongebruikelijke middelen. De voornaamste investering voor guerrillamarketing hoeft niet per se geld te zijn, maar tijd, energie, inbeelding en informatie.”

- Jay Conard Levinson, Auteur van “Guerrilla Marketing” [Link]

Terwijl traditionele marketing op safe speelt met radiospotjes, tv-commercials en glossy advertenties in tijdschriften is guerrillamarketing wilder en ongebonden met ongebruikelijke tactieken, die op onverwachte plaatsen worden uitgevoerd met als doel de mensen te verrassen met iets wat ze niet hadden zien aankomen.

“Ook al kan guerrillamarketing gebruik maken van traditionele methodes (zoals drukwerk, tv en radio) om de boodschap over te brengen, ze onderscheiden zich door te breken met de traditionele verwachtingen door deze middelen op een andere manier te gebruiken.”

- Jonathan Margolis, Guerrilla Marketing for Dummies

Dus terwijl in de traditionele marketing dezelfde boodschap keer op keer herhaald wordt, zijn bij guerrillamarketing geen twee marketingcampagnes precies hetzelfde.

“ls je het kan kopen met een tariefkaart, is het geen guerrilla.”

- Sam Ewen, Partner & Creative @ Guild, Fast Company's #1 Guerrilla Marketer

Guerrilla marketeers hebben succes of niet met hun vermogen om een buzz te creëren op een manier die geheel uniek is voor het merk, het product en de doelgroep.

Hoe is de guerrillamarketing van start gegaan?

Guerrillamarketing vond al plaats lang voordat er een naam aan gegeven was. Om de oorsprong ervan te begrijpen moeten we een stap terug doen - VER terug - naar de tijd waarin adverteren zelf nog een nieuw concept was.

Vanaf het moment waarop de eerste papyrus poster op de muur van een oude Egyptische marktplaats gehangen werd rond 4000 v. Chr. heeft adverteren altijd gedraaid om de aandacht van de klant te trekken. Op een gegeven moment was iedere vorm van adverteren nieuw.

In de achttiende eeuw doken de eerste advertenties op in kranten. Toen hadden zelfs deze advertenties iets van “guerrilla” in zich. Ook al waren ze basic, ze moesten weinig afleiding overwinnen.

Een eeuw later zorgde Thomas J. Barratt (de vader van het moderne adverteren) voor opschudding als en soort Victoriaanse Don Draper. Toen hij voor Pears Soap werkte begon hij te experimenteren met het gebruik van slogans, afbeeldingen en rakende zinnen om het product met de gewenste perceptie te laten associëren.

Barrett was ook de man achter de eerste en beste marketingstunts allertijden door een half miljoen Franse Franks te importeren en te bedrukken met de naam Pears en ze te laten circuleren. Dit zorgde voor een enorm veel publiciteit...en een parlementaire wet. Barrett bleef voor opschudding zorgen toen hij de rechten kocht van “Bubbles” een beroemd schilderij van John Everett Millais en er een stuk zeep van Pears op de voorgrond op liet schilderen.

Munt met de advertentie voor Pears Soap, ter beschikking gesteld door The British Museum

Het waren de creatieve benaderingen die ervoor zorgden dat merken na gingen denken over onderscheidende en innovatievere manieren om de aandacht te trekken. Je zou inderdaad kunnen zeggen dat marketeers creatiever moesten zijn voordat media voor massamarketing zoals radio en tv in beeld kwamen.

In de twintigste eeuw was massamarketing sterk in opkomst en veranderden de houdingen in de marketing. Bedrijven begonnen in te zien dat marketing niet alleen gebruikt kon worden om mensen op je product te attenderen, maar om menselijke instincten te beïnvloeden en ervoor te zorgen dat klanten iets wilden gaan kopen dat ze anders nooit gekocht zouden hebben.

Het was de psycholoog Walter D. Scott die als eerste suggereerde dat mensen redelijk zijn, maar vooral vatbaar.De marketeer maakte gebruik van al deze informatie om advertenties in te zetten als middel voor massale indoctrinatie, door in te spelen op emoties om rationele gedachten en koopgedrag te beïnvloeden.

Toen begin jaren twintig de eerste radio's aangezet werden, begonnen bedrijven volledige programma's te sponseren zodat hun merk in het programma genoemd zou worden. Later werden korte reclameblokken geïntroduceerd omdat deze makkelijker te verkopen en lucratiever waren.

Hetzelfde gebeurde bij de televisie in de jaren vijftig en toen in de jaren '80 kabel-tv geïntroduceerd werd en er kanalen kwamen die uitsluitend gericht waren op reclame. MTV maakte advertenties bijvoorbeeld tot een spektakel en zorgde er zo voor dat mensen naar de zender keken om gemarketeerd te worden.

Maar in de loop van de tijd gebeurden er twee verschrikkelijke dingen met marketeers.

Ten eerste begonnen consumenten er ziek van te worden steeds met advertenties gebombardeerd te worden. Terwijl alle bedrijven smeekten om hun aandacht begonnen mensen marketingboodschappen en advertenties op alle kanalen te negeren. Het was allemaal veel te voorspelbaar.

Ze zetten tv-commercials zacht (spoelden door of zorgden ervoor ze allemaal te ontlopen), hingen op als telemarketeers belden en bladerden sneller door advertenties in tijdschriften dan Usain Bolt over de 100 meter doet.

Ten tweede bleven de prijzen van advertenties, ondanks de zwakkere impact van traditionele advertenties, maar stijgen. Bedrijven bleven maar geld spenderen aan dezelfde oude adverteringsmethodes, maar ze kregen er minder voor terug.

Er moest iets veranderen.

En daar kwam de guerrilla.

Begin jaren '80 belandde Amerika in een crisis. Kleine bedrijven zochten wanhopig naar mogelijkheden om te concurreren met grote bakbeesten, die hun met gemak uit konden kopen in de media.

In 1983 werd de term “guerrillamarketing” voor het eerst onder de aandacht gebracht door Jay Conrad Levinson (een doorgewinterde marketeer die senior functies bekleedde bij bureaus als J. Walter Thompson en Leo Burnett) in zijn gelijknamige boek.

Voor Levinson ging guerrillamarketing vooral om de kleine man met beperkt budget die wilde concurreren met grote bedrijven door gebruik te maken van ongebruikelijke marketingtactieken, gebaseerd op creativiteit en het lef om slimme risico's te nemen.

In plaats van te spelen volgens de regels van de marketing door te betalen voor tijd op traditionele kanalen, stelde hij dat marketeers iets slims, grappigs, buitensporigs of unieks konden doen om de aandacht van de klant te trekken - maar het moest vooral verrassend zijn.

Het vooruitzicht om een enorm publiek te trekken tegen een relatief lage prijs was een aantrekkelijk idee en kleine bedrijven namen het ter harte. Het duurde niet lang tot ook grote merken mee gingen doen en hun eigen campagnes startten.

En toen vond de guerrillamarketing een nieuwe beste vriend.

Toen halverwege de jaren '90 internet zijn commerciële debuut maakte, kregen marketeers er een nieuwe uitdaging bij.

Eerst was het hoofddoel van marketing vooral het publiek iets te vertellen wat ze nog niet wisten - maar nu konden klanten snel en eenvoudig op ongekende schaal dingen checken, hun ervaringen delen en over merken discussiëren.

Het internet speelde in het voordeel van guerrillamarketing.

Nu moet marketing een merk zo memorabel, boeiend en vermakelijk maken dat een klant geraakt wordt door de boodschap van het merk - precies waar guerrillamarketing het best in is. Dezelfde kanalen die gebruikt worden om merken te evalueren kunnen ook gebruikt worden om briljante marketingideeën te delen met een grenzeloos groot wereldwijd publiek.

Een van de eerste succesvolle guerrilla campagnes met online dimensie was bedacht voor de low-budget film The Blair Witch Project. Er verschenen “vermist”-posters voor de slachtoffers van de film, er was een website met informatie over de Blair Witch en er werd gedaan alsof het allemaal echt was. De marketing was zo overtuigend dat veel mensen niet wilden geloven dat het verhaal niet echt was.

“Vermist”-poster van The Blair Witch Project
Marketingstrategie gecreëerd door het productiebedrijf, Haxan Films

Nu kunnen guerrilla campagnes als deze viraal worden op een platform dat zelfs voor het kleinste bedrijf toegankelijk is. Het spel is nog nooit zo toegankelijk geweest voor spelers met een goed idee en het lef om het uit te proberen.

De creatieve deuren zijn wagenwijd open geschopt. Adverteren wordt weer leuk!

Gebruikelijke soorten guerrillamarketing

Hoe ziet guerrillamarketing er in het wild uit?

Ambient Marketing

Alles kan een advertentie zijn! Ambient marketing focust op het plaatsen van advertenties op ongebruikelijke plaatsen waar je ze normaal niet tegen zou komen. In sommige gevallen verandert ambient marketing een plek in een advertenties door andere objecten of items in de omgeving slim te gebruiken. Ambient marketing hoeft het product niet per se te pushen, maar creëert bewustzijn door buitengewone inzichten en scenario's te creëren.

Gecreëerd doorTribal DDB, Hamburg

Een voorstander van guerrillamarketing, Steven Severn, noemt een zeer betaalbare en heel erg effectieve campagne die Novocortex, een Nederlands reclamebureau, voor een autoverzekering bedacht heeft. Met behulp van een innovatief geprint product genaamd “statisch papier”, plaatste het bedrijf enorme krassen op auto's, zodat het leek of iemand de auto bekrast had en er vandoor gegaan was. Als de verraste en boze autoeigenaar vervolgens op onderzoek uitging, kwam hij erachter dat het om een makkelijk verwijderbare sticker ging met een slimme boodschap van een verzekeringsmaatschappij. De campagne koste minder dan 1000 euro, werd in meer dan 20 blogs gepubliceerd en ontving in slechts drie weken 42000 gratis impressies.

“Je auto repareren kan net zo gemakkelijk zijn als het verwijderen van deze sticker.”
Novocortex

Soms kan ambient marketing een averechts effect hebben. Een wereldberoemde misstap werd gezet in 2007, toen een guerrillamarketingcampagne voor de televisieshow Aqua Team Hunger Force het Boston Bomalarm veroorzaakte. Het guerrilla marketingbureau Interference Inc opgericht door Sam Even plaatste discrete, op batterijen werkende LED-plakkaten met foto's van de personages uit de show op onverwachte locaties in de stad. Een oplettende inwoner informeerde de politie over de onschuldige oplichtende objecten en al snel werden alle snelwegen, treinstations en andere belangrijke delen van de stad afgezet. De campagne had een boete van 2 miljoen dollar als gevolg voor Time Warner, maar de stunt zorgde voor internationale mediadekking.

Aqua Team Hunger Force plakkaten die zorgden voor het bomalarm.
Interference Inc

“Creëer geen controverse alleen om opgemerkt te worden. Je wilt dat de klant het merk net zo herinnert als de tactiek.”

- Sam Ewen. Partner & Creative @ Guild, Fast Company's #1 Guerrilla Marketeer.

Ambush Marketing

Er is niets leuker als een gratis ritje. Met ambush marketing is het doel van de adverteerder om een graantje mee te pikken van iemand anders' reclame - vaak dat van een groot evenement - om publiciteit te genereren zonder sponsorgeld te betalen.

Een van de meest bekende recente ambush marketing campagnes was van Beats By Dre koptelefoons bij de Olympische Zomerspelen van 2012. Ook al waren ze geen officiële sponsor toch gaf het bedrijf exclusieve koptelefoons aan een aantal atleten die ze voor de camera droegen. Het bedrijf voorzag de leden van het Britse team zelfs van speciaal voor hen ontworpen koptelefoons met de Britse vlag. De zet werd niet op prijs gesteld door het IOC, die het bedrijf ervoor op de vingers tikte, maar bespaarde miljoenen dollars en zag de verkoop met 42% stijgen na het evenement.

Chinese zwemmer Sun Yang met Beats by Dr Dre.

Startup bedrijf WePay gaf de deelnemers van de conferentie voor ontwikkelaars van PayPal een nog al grappige ontvangst. PayPal had net kritiek gekregen op het “bevriezen” van klantenaccounts en WePay zag zijn kans schoon. Ze maakten een enorm blok ijs met geld erin en de boodschap “PayPal Bevriest Accounts - Ontdooi Je Geld”. Het ijsblok was recht voor de hoofdingang van de conferentie gezet en WePay kreeg serieuze media-aandacht (en een woedend PayPal) over zich heen.

BMW vs. Audi: Schaakmat.
Uitgevochten tussen Juggernaut Advertising en Venables Bell & Partners

Soms gebruikt ambush marketing in plaats van een evenement, de reclame van een ander bedrijf. Newcastle Brown Ale deed hoofden draaien toen zijn marketingbureau, Droga5 llevó a cabo una ingeniosa een gevatte campagne startte om Stella Artois te bespotten terwijl niemand de straatoorlog tussen Audi en BMW, met enorme concurrerende billboards en uiteindelijk een kleine luchtballon zal vergeten.

Aanwezigheidsmarketing

Het alleen al aanwezig zijn is het halve werk. Aanwezigheidsmarketing wil de naam van het bedrijf herkenbaar maken door het in de context te plaatsen waar het dagelijks gebruikt wordt.

Een van de grootste voorbeelden hiervan is de 'tissueverpakking marketing', een fenomeen dat gestart is in Japan in de jaren '60. Adverteerders zetten hun merk op tissueverpakkingen, die uitgedeeld worden op treinstations en in publieke zones. Omdat ze nuttig zijn is het minder waarschijnlijk dat ze weggegooid worden en dat de klant ze de hele dag bij zich houdt.

Zoiets eenvoudigs als het geven van mokken, pennen en andere kantoorbenodigdheden met het logo van je merk erop kan gezien worden als een vorm van aanwezigheidsmarketing.

Online neemt aanwezigheidsmarketing vaak de vorm aan van online interactie op sociale media of een prominente plaats tussen de zoekresultaten. Het doel is altijd om zichtbaar te zijn - en altijd aanwezig te zijn.

Astroturfing

Als grassroots een natuurlijke beweging creëert, is astroturfing het lelijke nichtje ervan. Astroturfing probeert een burgerinitiatief op te zetten door het tegelijkertijd te laten lijken op een grassroot-fenomeen. In werkelijkheid worden supporters betaald voor het positief promoten en worden ze gestimuleerd om positieve informatie te verspreiden. Marketeers betalen mensen om nepblogs aan te maken en berichten achter te laten op forums.

Zolang niemand het door heeft werkt het betoverend. Maar daarna kan het snel misgaan.

Microsoft werd beticht van het schrijven van duizenden brieven naar kranten namens burgers die het niet eens waren met het antitrustproces dat tegen het bedrijf gehouden werd, terwijl de fabrikant van grafische kaarten Nvidia zich de woede van hun ex-fans op de hals haalde toen ze erachter kwamen dat het bedrijf gebruikersforums bestookten met nepberichten waarin hun producten werden aangeprijsd.

Undercover/buzz marketing

Undercover marketing (ook wel sluikreclame genoemd) probeert de klant een product te verkoper zonder dat ze het idee hebben verleid te worden door een verkooppraatje. De verkopers doen zich voor als de boy next door en creëren scenario's om het product op een natuurlijke manier te presenteren, waarbij ze de klant soms zelfs de mogelijkheid geven het te proberen.

Het is een beetje slinks... – en heel erg effectief.

Interference Inc. en Fathom Communications lanceerden een van de meest memorabele undercover marketingcampagnes voor Sony Ericsson toen zij de T68i introduceerden; de eerste mobiele telefoon met een digitale camera. 60 verschillende acteurs in 10 grote steden deden zich voor als stelletjes die samen op de foto wilden. Ze vroegen voorbijgangers een foto te maken, maar bij het overhandigen van de mobiele telefoon gingen ze enthousiast over de eigenschappen van de telefoon vertellen. De T68i werd hierdoor een van de best verkopende telefoons van het jaar.

Wild plaatsen

Een van de meest tijdloze methodes van guerrillamarketing is het wild plaatsen: het overal plakken van posters en stickers en ander drukwerk in een bepaald gebied om de aandacht te trekken. Marketeers kunnen hier voor een dramatisch effect heel creatief bij doen door het drukwerk op elkaar af te stemmen qua formaat en kleur.

Omdat het goedkoop en gemakkelijk uit te voeren is blijft het wild plaatsen een veelvoudig gebruikte tactiek van kleine bedrijven. Maar ondanks dat is het niet ongewoon om zo ook films, albums en evenementen aan te prijzen.

Experimentele marketing

Dit is een zeer actieve en betrokken vorm van guerrillamarketing dat mensen aan je merk verbindt door middel van een gedeelde ervaring en kapitaliseert op de directe emotionele responses die uit die interactie voortvloeien. Het doel is om zoveel mogelijk zintuigen erbij te betrekken. In de meeste gevallen gaat het om een ervaring die ergens anders gedeeld en gedocumenteerd is, zowel online door middel van video's en social media als mond tot mond.

Een van de meest bekende voorbeelden van guerrillamarketing zijn de experimentele marketing campagnes van grote merken. Neem bijvoorbeeld Adidas die de D Rose Jump Store opende, een eendaagse installatie in Londen, waarbij de mogelijkheid geboden werd een NBA superster te ontmoeten en een gratis paar schoenen verdiend kon worden. De strik? Je moest 10 feet kunnen springen om ze te kunnen pakken.

Een ander goed voorbeeld van een minder bekend merk: Granata Pet food verleide de eigenaren van honden met billboards waar ze in konden loggen op foursquare. Door in te checken zou het billboard hondenvoer geven voor hun harige viervoeters.

De verbazingwekkende experimentele campagne van Coca Cola Zero voor de lancering van Skyfall.
Geïmplementeerd door Duval Guillaume, België

Net nadat Engeland met 2-1 door Italië verslagen was in het FIFA wereldkampioenschap hing het Britse wedbureau Paddy Power een man opgesloten in een kooi op voor een billboard voor het 'misdrijf' Italië te hebben gesteund. M2M, het bureau dat de campagne bedacht voor Paddy Power, ontwierp en produceerde het speciaal gemaakte billboard binnen enkele uren na de overwinning van Italië. De Twitter campagne die ermee gepaard ging moedigde mensen aan om selfies te maken met de gevangene en maakte zo gebruik van een andere recente hype.

Maar het winnende voorbeeld voor een goedkope campagne is die van Loctite, die wilde adverteren met hun nieuwe Superlijm 3. Het enige was het bedrijf hoefde te doen was een munt op de stoep lijmen, er een piepkleine promosticker boven plakken, er een camera op richten en te kijken naar de mensen die zonder resultaat probeerden de munt te pakken..

Alternatieve marketing

Dit is iets lastiger om te definiëren. Het basisidee van alternatieve marketing is de publiciteit die verkregen wordt door evenementen die helemaal niet gelinkt lijken te zijn met het bedrijf zelf. Iets anders komt in het nieuws en het merk vaart mee op die verkregen publiciteit.

Zo kwam Marshawn Lynch van de Seattle Seahawks uitgebreid in het nieuws met zijn gewoonte om tijdens de wedstrijd Skittles te eten langs de lijn. Het bedrijf had geen medewerking van bekende sporters gepland - Lynch hield simpelweg erg van het product en de Seahawks kenden een recordjaar. Zijn toevallig snacken zorgde voor een wervelwind aan vraag naar Skittles, met fans die de snoepjes bij iedere touch down naar de superster gooiden.

Wat maakt guerrillamarketing zo effectief?

We hebben gezien dat guerrillamarketing voor brood op de plank kan zorgen. Wat zorgt ervoor dat deze ruwe marketing benadering zo succesvol is?

Het lijkt erop dat succesvolle guerrillamarketing het product van drie effecten is:

Het verrassingseffect

Door het creëren van ongebruikelijke ervaringen zorgt guerrillamarketing ervoor dat consumenten echt niets anders kunnen doen dan er naar kijken.

De psychologie heeft ons laten zien dat als we iets verrassends zien, horen of beleven (ervaringen die niet voldoen aan onze verwachtingen), onze hersenen reageren met het onderbreken van de andere activiteiten en het richten van de aandacht op de ongewone stimulus (Derbaix and Vanhamme, 2003; Meyer & niepel, 1994).

Maar hier komt het: we verwerken verrassende stimuli op een dieper niveau dan dagelijkse gebeurtenissen (Waddill & McDaniel, 1998). Verrassing is een emotie die krachtig genoeg is om ons uit de apathie te halen en ons even minder behoedzaam te laten zijn waardoor marketeers een kort moment onze onverdeelde aandacht hebben.

Verrassing kan gecreëerd worden door het gebruik van humor, absurditeit of zelfs een schokkend bericht. Met methodes zoals ambient marketing, ongebruikelijke formaten voor advertenties of ongewone plaatsing kan het publiek verrast worden en emotioneel betrokken raken.

Het verspreidingseffect

Om guerrillamarketing te laten werken, moet het als een lopend vuurtje rondgaan. Het grote voordeel van guerrillamarketing: het speelt met onze emoties.

Onderzoek toont aan dat we gemotiveerder zijn om een ervaring te delen met anderen als we een sterkte emotionele respons hadden bij die ervaring. Het is het geheim achter de mond-tot-mond reclame waar marketeers van dromen.

Maar het hebben van een emotioneel betrokken publiek betekent nog niet dat marketeers achterover kunnen leunen. Virale marketing, buzz marketing en guerrilla PR zijn allemaal tools die ervoor zorgen dat de boodschap verspreid wordt en de conversatie gaande blijft, in sommige gevallen zelfs lang nadat het marketing effect voorbij is.

Virale marketing is het gebruik maken van marketing kanalen die door consumenten gebruikt worden, zoals social media, waardoor de ervaring gemakkelijk gedeeld kan worden. Denk aan dingen als online video's, hashtags of foto's waar mensen over kunnen gaan praten.

Buzz marketing brengt buzz agenten (consumenten) in het marketing proces door ze deel uit te laten maken van het proces. Zo kunnen er proefmonsters aan mensen worden gegeven, informatie worden gedeeld of het delen van stimulerende factoren zoals het winnen van een wedstrijd.

Terwijl de andere vormen van verspreiding tussen gelijken plaatsvindt speelt guerrilla PR in op de media-aandacht die merken verkrijgen wanneer de pers geïnteresseerd raakt in je marketinginspanningen.

Het “low-cost” effect

Bij het old school adverteren werd de prijs van de reclamecampagne vaak bepaald door het aantal mensen dat ermee bereikt zou worden. Daarom kosten reclames op de voorpagina en tijdens de Super Bowl een klein fortuin. Met guerrillamarketing is alles mogelijk. Je kunt een enorm publiek bereiken met heel weinig geld als dat de weg is die je wilt inslaan en je dollars kunnen je oneindig ver weg brengen.

Maar het “low cost”-effect is een beetje een eufemisme, vooral in een tijdperk waarin de grote merken duizenden dollars spenderen aan een enkele marketingactie. In werkelijkheid beschrijft “low cost” de drastische reductie van de kosten per impressie die plaatsvindt wanneer de eerste twee effecten - verrassing en verspreiding - de sluizen voor aandacht openzetten.

Waar gaat guerrillamarketing naar toe?

Sinds de jaren '80 zijn er een aantal dingen echt opgepikt. Wat eerst een revolutionaire tactiek voor kleine bedrijven was is nu een wereldwijd fenomeen, met merken die van groot tot klein concurreren om elkaar met slimme stunts, boeiende ervaringen en gekke ideeën proberen te overtroeven.

Maar zelfs als budgets groter en merken agressiever zijn hebben goedkope en innovatieve ideeën geen terrein verloren. In een oorlog waar de meest creatieve ideeën winnen kan zelfs een klein bedrijf met een kleine investering een enorm resultaat behalen.

“Deze eigenschappen zijn alleen voor artiesten weggelegd - iemand die gefocust, pragmatisch en creatief is”.

- Jonathan Margolis, Guerrilla Marketing for Dummies

Iets dat echt veranderd is sinds Levinson het voor het eerste benoemde, is de manier waarop mensen hun ervaringen delen. Internet heeft nieuwe wegen geopend voor de communicatie en marketeers zijn begonnen met het schetsen van marketingschema's waarbij offline activiteiten gemixt worden met online sociale netwerken om direct een groter publiek te bereiken.

“We zien nu veel hybride online/offline activiteiten. Fysieke uitvoeringen met een sociaal component voor deelname, beloning, herkenning of het aanwezig zijn op een evenement. De emotionele verbinding tussen merk en consument werkt het best in een fysieke omgeving - gecombineerd met onverwachte ervaringen en slimme omgevingen; dit is de toekomst van wat we aan het doen zijn.”

- Sam Ewen. Partner & Creative @ Guild, Fast Company's #1 Guerrilla Marketeer.

En ook al is het niet een heel recente ontwikkeling, guerrillamarketingtactieken groeien ook buiten de bedrijfswereld en worden gebruikt door non-profit organisaties, advocatenkantoren, politici en iedereen die een boodschap uit te dragen heeft. Het WK van 2014 is een goed voorbeeld - terwijl een aantal demonstranten voor oproer zorgen zijn anderen overgaan tot wilde plaatsingen van een ander soort: Enorme tot de verbeelding sprekende stukken graffiti die de duidelijke boodschap overbrachten dat de beslissing van Brazilië om het toernooi te organiseren enorme negatieve gevolgen gehad heeft voor veel van de inwoners. Het feit dat deze stukken internationaal in de publiciteit komen is het bewijs dat guerrillamarketing de aandacht kan trekken.

De vraag is of guerrillamarketing minder effectief gaat worden op dezelfde manier als dat met traditionele kanalen gebeurt is.

Diegenen die dezelfde campagnes blijven herhalen of op dezelfde tactieken blijven leunen, zien de impact in de loop van de tijd afnemen. Hoe groter het aantal mensen dat kan voorspellen wat er gaat gebeuren hoe kleiner het kans op succes van guerrillamarketing.

Maar de basis van de guerrillamarketeer is creativiteit; het doen van onverwachte dingen op een ongebruikelijke manier. Zolang mensen verrast kunnen worden zullen er altijd nieuwe manieren zijn om hun aandacht te trekken.

Felix Baumgartner au bord de l’espace.

Het lijkt erop dat zelfs de sky niet de limit is voor het potentieel van guerrillamarketing. Bij het Red Bull Stratos project maakte Felix Baumgartner bij een offline stunt een rondje van 24 mijl in de lucht dat door meer dan 8 miljoen verbaasde kijkers op YouTube gezien werd - nog een behaald wereldrecord die dag.

Dat is het mooie van guerrillamarketing: Er zijn geen grenzen aan creativiteit. Het antwoord op “wat zullen ze hierna gaan bedenken?!” kan onmogelijk beantwoord worden - maar wanneer ze het antwoord vinden zal het je zeker verrassen.

Daar gaat het uiteindelijk allemaal om.

Met in het bijzonder dank aan onze deskundige bijdragers:

Sam Ewen, Partner, Creative at Guild.

Sam Ewen is al meer dan 20 jaar actief in de wereld van de experimentele marketing. Sinds hij zijn eigen bureau Interference Inc. heeft opgericht wordt Sam beschreven als de #1 Guerrilla Marketeer van Amerika door Fast Company, en leidde hij een paar van de meest creatieve onconventionele marketingcampagnes met grote impact voor traditionele merken. Volg hem op Twitter.

Jonathan Margolis
Guerrilla Marketing for Dummies

Jonathan Margolis is co-auteur van Guerrilla Marketing for Dummies, en is voorzitter van de michael alan group. Behorend tot de top 100 marketingbureaus voor evenementen in de VS houdt Jonathan zich bezig met een nieuw tijdperk en nieuwe vorm van niet-traditionele marketing.
Volg hem op Twitter.

Steven Severn
Guerrilla Cheese Marketing

Steven Severn is de oprichter van GuerrillaCheeseMarketing.com, een blog over onconventionele, experimentele en interactieve tactieken en trends op het gebied van guerrillamarketing. Als bevlogen voorstander van onconventionele marketing heeft Steven de blog opgezet om anderen de inspireren en ze te leren over de kracht van guerrillamarketing. Volg hem op Twitter.