De structuur van de moderne marketingmix: van 4P’s naar 4C’s
Marketing is een proces dat de mogelijkheden van een bedrijf koppelt aan de behoeften van mensen. De marketingmix is precies dat instrument dat de verbinding tussen het product en de wens van de klant bevordert. Het is echter geen wetenschappelijke theorie, maar helpt alleen om een overzicht te geven van de beslissingen die genomen moeten worden om de strategische doelstellingen van een bedrijf te bereiken.
Wat is de marketingmix en wat zijn de hefbomen?
Marketing heeft, meer dan welke andere bedrijfsfunctie ook, te maken met klanten door winstgevende relaties met hen te beheren. Juist omdat marketing nauw verbonden is met mensen, is het meegegroeid met sociale, culturele en technologische veranderingen. Zo is de manier van marketing in de loop der tijd veranderd en dus ook de beroemde marketingmix. Het is een theoretisch model dat in de loop der tijd is geconsolideerd en dat marketeers helpt om met de markt om te gaan. In zijn eenvoudigste vorm kan het helpen om de strategie te organiseren en een lijst met belangrijke punten op te stellen. Wanneer het op zijn best geïntegreerd is in het marketingproces, ondersteunt het de besluitvorming en helpt het te bepalen waar de middelen het meest winstgevend moeten worden ingezet.
De marketingmix wordt ook vaak het 4P-model genoemd omdat het uit vier elementen bestaat: Product, Plaats, Promotie en Prijs.
Laten we elk onderdeel in detail analyseren:
- Product geeft aan wat het bedrijf aanbiedt aan de doelmarkt. Dit aanbod kan bestaan uit een fysiek goed, een dienst of een combinatie van beide. In feite moet niet worden vergeten dat Product niet alleen verwijst naar een fysiek goed. Het product van een politieke partij is bijvoorbeeld het geheel van doelen waarvoor ze opkomt.
- Plaats (distributie): verwijst naar alle beslissingen en activiteiten die nodig zijn om het product bij de eindconsument te krijgen. Een product is niet effectief en bevredigend als het niet beschikbaar is waar en wanneer het nodig is. Distributie vindt plaats door het beheer van distributiekanalen, d.w.z. alle middelen/bedrijven die betrokken zijn bij de weg van het product naar de klant.
- Promotie is het geheel van activiteiten gericht op het promoten, adverteren en bewust maken van de markt van het bedrijf of zijn product of dienst. Soms richt het zich op het werven van nieuwe klanten en soms op het behouden van klanten, maar de promotiemiddelen zijn altijd hetzelfde: reclame, public relations, directe verkoop en verkoopbevordering. Promotie omvat op haar beurt drie communicatiemethoden: persoonlijke verkoop, massaverkoop en verkoopbevordering.
- Persoonlijke verkoop : omvat directe communicatie tussen verkopers en potentiële klanten. Persoonlijke verkoop vindt meestal face-to-face plaats, maar kan ook via de telefoon. Deze methode maakt het mogelijk om de taal aan te passen aan de klant en kan daarom erg duur zijn.
- Massaverkoop : de communicatie wordt verspreid naar een groot aantal klanten tegelijkertijd. Bij massaverkoop kan een groot aantal media betrokken zijn, van kranten tot internet.
- Verkoopbevordering verwijst naar promotionele activiteiten die de interesse, het experimenteren of de aankoop door eindklanten stimuleren. Hierbij kan het bijvoorbeeld gaan om het gebruik van coupons, point-of-sale-materiaal, monsters en catalogi.
- Prijs : verwijst naar beslissingen over prijslijsten, gereduceerde prijzen, speciale aanbiedingsprijzen, betaling van kredieten of kredietvoorwaarden. Bij de prijsbepaling moet rekening worden gehouden met het soort concurrentie op de doelmarkt en de kosten van de hele marketingmix. Dit is een zeer delicate fase, want als klanten de gekozen prijs voor het aangeboden product niet accepteren, zal de hele planning mislukken.
Belangrijk is dat de marketingmix als geheel een strategisch model is, terwijl de individuele hefbomen als tactiek worden beschouwd. Bijvoorbeeld, beslissen waar de prijzen verlaagd moeten worden en de productie uitbreiden naar de massamarkt is strategisch. Het meer tactische deel ligt daarentegen in het bepalen van de prijsstructuren en de hiërarchie van prioriteiten om het type distributie te veranderen.
De invloed van digitaal in de marketingmix
Deze concepten zijn echter gedateerd in vergelijking met de tijd waarin de marketingmix werd bedacht. De definitie van de 4P’s werd al in 1960 gegeven en er zijn veel wijzigingen en uitbreidingen aangebracht in de oorspronkelijke theorie. In de eerste helft van de 20e eeuw lag de focus uitsluitend op het product, daarna vond er een geleidelijke verschuiving plaats naar een consumentgerichte visie. Eerst werd het probleem van de consument geanalyseerd, daarna de behoefte van de klant en ten slotte het verlangen van de klant. Hoe verder we ons verwijderen van het product, hoe meer we een status oproepen die de consument zou bereiken dankzij dat goed, hoe meer marketing werkt. Een geleidelijke evolutie met daaruit voortvloeiende invloeden in de marketingmix.
Vandaag de dag hebben deze veranderingen geleid tot een nieuw begrip van planning, voornamelijk door de komst van het internet en sociale netwerken. Producten zijn steeds meer diensten geworden, diensten zelf zijn klantgestuurd en mensen maken nu deel uit van grote gemeenschappen die hun ervaringen online delen. Dit is het tijdperk van de digitale marketingmix. Kort gezegd kan het worden uitgelegd als het bereiken van marketingdoelen door het toepassen van nieuwe digitale technologieën in de nieuwe context van de infosfeer.
De moderne 4P’s zijn:
- Product : met het internet is het begrip product geherdefinieerd als een combinatie van tastbaarheid en ongrijpbaarheid, d.w.z. het virtuele product. Via het net kan het product rechtstreeks naar klanten worden gestuurd of onmiddellijk beschikbaar worden gesteld.
- Plaats : aangezien veel fysieke kanalen virtueel zijn geworden, speelt plaats een steeds belangrijkere rol bij het bevorderen van productconsumptie. Voor veel bedrijven is het internet een nieuw kanaal geworden dat het vorige kanaal heeft verbeterd of volledig heeft vervangen.
- Promotie: de communicatiemiddelen en de mogelijkheden om het product aan de klant te presenteren zijn aanzienlijk uitgebreid. Een digitale marketingcampagne kan tegenwoordig worden onderverdeeld in zes grote groepen: zoekmarketing (waaronder SEO en PPC), online PR, online partnerschappen, interactieve reclame, e-mailmarketing en sociale-mediamarketing.
- Prijs : de prijsstelling is nog ingewikkelder geworden omdat het zicht voor zowel consumenten als verkopers is veranderd. Consumenten kunnen nu duizenden producten vergelijken voordat ze een beslissing nemen en verkopers kunnen prijzen in realtime aanpassen.
De 4C van de moderne marketingmix
Als we de marketingmix goed opzetten, zullen we beter begrijpen wat het bedrijf klanten aanbiedt (product en prijs) en hoe het dat wil verkopen (promotie en verkooppunt). Op deze manier kunnen we waardeproposities aanbieden die klanten op een natuurlijke manier aantrekken. Maar in een onderling verbonden wereld is dit niet genoeg. Hoewel we de 4P’s een nieuwe vorm hebben gegeven onder invloed van digitaal, wijst Philip Kotler, een van de meest vooraanstaande marketingexperts, erop dat we in de moderne marketingmix ook de 4C’s moeten analyseren: co-creatie, currency, community en conversatie.
- Co-creatie is de nieuwe strategie voor het ontwikkelen van producten die de kans op succes van een nieuw product aanzienlijk kan verbeteren. Klanten worden al vroeg in de conceptfase betrokken en er wordt naar hen geluisterd om het uiteindelijke product te verbeteren door middel van feedback. Ten slotte krijgen mensen de kans om het product in de aankoopfase te personaliseren om de uiteindelijke waarde en identificatie te verbeteren.
- De prijs (die valuta wordt) is ook beïnvloed door digitaal en is een steeds dynamischere variabele geworden. Door naar de stroom van online gegevens te kijken, kunnen bedrijven het aanbod afstemmen op de klant die het zal bekijken, op basis van hun loyaliteitsniveau of de beschikbaarheid van het goed in de omgeving. In een economie die zich ontwikkelt in de infosfeer, veranderen valuta’s in relatie tot de marktvraag en de gegevensstroom.
- In een verbonden wereld willen klanten onmiddellijk toegang tot het product dat ze willen. Sterker nog, ze eisen het. Het gevolg van het delen van gegevens heeft het idee van het kanaal omvergeworpen om peer-to-peer uitwisselingen mogelijk te maken (verbindingen waarbij klant en leverancier op hetzelfde niveau zitten en informatie of goederen kunnen uitwisselen). Dit is het geval bij bedrijven als Airbnb of Uber die een revolutie in hun sector teweegbrengen dankzij relaties tussen mensen.
- Promotie is ook veranderd en een gesprek geworden. De dialoog tussen klant en bedrijf is er nog steeds, maar de beslissingsfase om de uiteindelijke aankoop te voltooien speelt zich af in de klant-klantrelatie. Sociale netwerken en beoordelingssites zijn ontmoetingsplaatsen waar merken worden beoordeeld, hun reputatie wordt vastgesteld en of het de moeite waard is om bij hen te kopen.
Een verandering die te wijten is aan het nieuwe hoofdelement van elke marketinguitwisseling, de relatie. Vandaag de dag moet een goede marketeer in staat zijn om bedrijfsrelaties te beheren. Ten eerste de interne door een goed intern werkklimaat te bevorderen en de relaties met leveranciers en partners te verbeteren. Ten tweede moet hij of zij de relaties met klanten controleren en verbeteren door middel van strategie. Door de basis te leggen voor langetermijnrelaties zal de customer lifetime value (de waarde van een klant gedurende de levensduur van de relatie met het bedrijf) verbeteren. Marketeers moeten daarom facilitators zijn van deze uitwisselingen en rentmeesters van de relatie tussen het bedrijf en elk mogelijk contact. In die zin ondersteunen de 4C’s ons bij het opstellen van een allesomvattende strategie waarin de klant wordt betrokken bij transparante marketing.