Hij was extravagant, onconventioneel, met een ongebreidelde passie voor verfijnde stoffen. In 1995 werd hij door Time magazine uitgeroepen tot de man van het moment.
Zijn creaties werden gedragen door de beroemdste supermodellen: Naomi Campbell, Linda Evangelista, Claudia Schiffer, Carla Bruni, Cindy Crawford. Buiten de catwalk hebben sterren als Elton John, Bon Jovi, Sylvester Stallone, Madonna en Cher voor zijn kleding gekozen. In 1998 werd er een tentoonstelling aan zijn merk gewijd in het Metropolitan Museum of Art in New York en in 2002 was er een tentoonstelling in het Victoria and Albert Museum in Londen.
Hier hebben we het over een merk dat symbool staat voor de Italiaanse haute couture: Versace. We gaan terug naar de geschiedenis van het verschillende en onmiskenbare logo.
La Maison Versace
Als je de geschiedenis van het bedrijf al kent, kun je naar de volgende paragraaf gaan waar we meteen ter zake komen. Of beter gezegd, naar het logo. Als je daarentegen benieuwd bent hoe het grote maison is ontstaan en hoe het zich heeft ontwikkeld, kijken we hier even naar de geschiedenis.
Het was 1972 toen de ambitieuze Gianni Versace Calabrië verliet en naar Milaan verhuisde om een collectie te ontwerpen voor het bedrijf Florentine Flowers. De collectie was een groot succes en al snel volgden andere belangrijke samenwerkingen met Callaghan, Complice en Genny. Ondertussen werd het verlangen om zijn eigen label te creëren, dat de man, de ontwerper en de ondernemer Gianni Versace vertegenwoordigt, geconsolideerd. Zo werd in 1978 de eerste collectie van de ontwerper geboren. In 1988 voegde zijn jongere zus Donatella zich ook bij het bedrijf met de leiding over het merk Versus, de jonge lijn van Versace.
Er is veel geschreven en gesproken over de ‘Versace-tragedie’ en op Netflix staat zelfs een tv-serie, ‘The Assassination of Gianni Versace’, waarin de gruwelijke moord die plaatsvond op 15 juli 1997 wordt nagespeeld. Op die dag werd Gianni Versace vermoord door seriemoordenaar Andrew Cunanan in zijn villa in Miami Beach. De moordenaar pleegde acht dagen na zijn gevangenneming zelfmoord.
Na de dood van de ontwerper kwam het bedrijf in een diepe crisis terecht. De gebeurtenis betekende ook een wond voor de merknaam: de naam Gianni verdween en alleen de achternaam bleef over: Versace. De erfenis van de ontwerper wordt vandaag de dag nog steeds voortgezet door Donatella Versace, die creatief directeur is van het modehuis.
Versace-logo: hoe het in de loop der tijd is veranderd
In 1980, twee jaar na de oprichting van het merk, presenteerde Gianni Versace het eerste logo dat hij voor zijn modehuis had gekozen.
Het gebruikte lettertype is Avant Garde light, de tekst is compact en de letters komen dichter bij elkaar alsof ze de schakels van een ketting vormen. Kijk bijvoorbeeld hoe de ‘c’ en ‘e’ in elkaar overlopen. Het effect is zeker elegant. In 1990 werd het lettertype vervangen door een ‘Radiant medium’, heel anders dan zijn voorganger: het bord is schoner maar vooral scherper en duidelijker, het wil een sterke en gevestigde identiteit benadrukken.
En het iconische Medusahoofd? Daarvoor moet je wachten op het logo dat in 1993 werd gelanceerd.
Vanaf dit moment onderging het Versace-logo slechts kleine veranderingen, waarbij de dikte van de letters lichter werd en de spatiëring groter. De afbeelding van het hoofd van de Medusa is echter min of meer hetzelfde gebleven, om het classicisme te benadrukken. En zelfs als het niet bij het logo staat, is de Medusa altijd aanwezig: neem een kijkje op de Versace website en je vindt het overal.
De Medusa en haar betekenis
Maar waarom koos Gianni Versace voor het beeld van Medusa? De keuze is ongetwijfeld uniek.
Laten we beginnen met een anekdote: Gianni Versace groeide op in Rome, een stad vol geschiedenis en mythes. De eerste keer dat hij de figuur van Medusa zag, was hij nog maar een kind. Hij zag haar afgebeeld op de vloer van een oud Romeins herenhuis waar hij met zijn broers speelde. Om de een of andere reden raakte dat beeld hem al voordat hij het verhaal ontdekte en bleef het in zijn geheugen gegrift.
Laten we nu kort de mythe in herinnering brengen: het verhaal gaat over de mooie Medusa die Poseidon verleidt in de tempel van Athena en al zijn woede opwekt. Athena neemt wraak door Medusa te veranderen in een angstaanjagend monster met slangenhaar en giftanden in plaats van tanden. Vanaf dat moment versteent haar blik iedereen die haar ziet.
Dit verhaal vertelt ons over twee ondeugden: lust en ijdelheid. Zonder deze twee ondeugden zou de modewereld niet bestaan. We weten niet of deze keuze bewust is gemaakt door Gianni Versace, dus met een vleugje ironie, of dat het gewoon het resultaat is van een nostalgische herinnering. Wat wel zeker is, is dat dit beeld een symbolisch universum met zich meedraagt dat we niet kunnen negeren:
- Er is het eerbetoon aan de glorieuze beschavingen van het Middellandse Zeegebied, een erfenis die ook zichtbaar is in de rijke en weelderige stijl van de kleding van Gianni Versace.
- Er is de mythologische figuur van Medusa, verleidelijk en aantrekkelijk zoals mode moet zijn.
- Er is lust en ijdelheid, twee thema’s die onlosmakelijk verbonden zijn met de wereld van luxe.
Laten we bovendien niet vergeten dat de Medusa ook een gunstig symbool is: het is afgeleid van het Griekse Μέδουσα en betekent beschermer, bewaker. Het symbool moet dus een goed voorteken zijn geweest voor een glorieuze toekomst voor het modehuis. En misschien zat er meer achter de beslissing om de mythe aan het merk te koppelen: de wens om de collecties tijdloos te maken, ‘mythologisch’ in feite.