De term Tagline verscheen rond 1910 en verwees naar de laatste zin die een acteur uitsprak aan het einde van een voorstelling. Vanaf 1935 deed de term zijn intrede in de wereld van reclame en branding.
Tegenwoordig kan de Tagline verwijzen naar een bedrijf, een individu, een sociale groep of een product. Het is een korte zin die het beeld van een merk oproept in het hoofd van de consument (of potentiële consument). Taglines helpen mensen om een organisatie onmiddellijk te identificeren.
De term is van Amerikaanse oorsprong, in Engeland wordt het strapline of endline gebruikt. Afhankelijk van het land wordt een andere term gebruikt: in Frankrijk en België heet het signatuur, in Italië en Nederland payoff en in Duitsland claim.
In dit korte artikel verwijst het begrip tagline naar de wereld van branding. Deze zin wordt dus gebruikt met het uiteindelijke doel om het bedrijf bekend te maken en zo (indirect) de verkoop van producten of diensten te verhogen.
Bedrijven en branding: de belangrijkste elementen
Het vakgebied branding is recentelijk ontstaan. Het is pas de laatste 50 jaar bestudeerd, gestructureerd en geformaliseerd. Omdat het daarom een relatief nieuw onderwerp is, hebben veel critici op dit gebied hun mening gegeven en zijn er veel theorieën over branding zelf. Een gevestigde standaard van de discipline rekent tot de fundamentele elementen van een merk
- de Visie
- de missie
- de Slogan
- de tagline
Laten we kort kijken naar hun onderscheidende kenmerken.
Visie – Waar gaan we naartoe?
De Visie geeft aan wat een bedrijf wil worden of bereiken.
Omdat het een visie over de toekomst is, verwijst het Visie Statement naar de toekomst. Het is een beeld van wat het bedrijf wil creëren; niet wat het bedrijf op dit moment is, maar wat het in de nabije toekomst zou willen worden. De visie is bedoeld om te inspireren en de besluitvorming te motiveren.
De visie van Disneyland is een goed voorbeeld: “To make people happy.” (Mensen gelukkig maken).
Disneyland wil mensen gelukkig maken. Een visie die naar de toekomst neigt en zeer ambitieus is, maar wel heel duidelijk.
Missie – Hoe komen we daar?
De missie gaat over wat het bedrijf doet. Het is meestal een korte paragraaf die gemakkelijk te onthouden is. Het moet echter uniek zijn en betrekking hebben op de eigen activiteiten van het bedrijf. Het is belangrijk om zich te onderscheiden van andere organisaties in hetzelfde vakgebied.
Neem bijvoorbeeld de missie van Disneyland: “To be one of the world’s leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products in the world.” (Een van ‘s werelds grootste producenten van entertainment en informatie zijn. Gebruikmakend van onze merkenportfolio om onze inhoud, diensten en producten te differentiëren, streven we ernaar om de meest creatieve, innovatieve en winstgevende amusementservaringen en -producten ter wereld te ontwikkelen).
Disneyland heeft een even duidelijke missie: het bedrijf wil zijn eigen merken en creatieve licenties gebruiken om ‘s werelds beste amusementsvormen en -ervaringen te creëren.
Slogan
Een Slogan is een korte zin die bedoeld is om een bedrijf in herinnering te brengen, maar dan voor een korte periode. Deze zin wordt in feite voor een beperkte periode gebruikt en is gekoppeld aan één product of reclamecampagne. De slogans veranderen regelmatig, zijn modern en trendy en benadrukken hoe up-to-date het bedrijf is.
Voorbeeld van enkele Disneyland slogans: “Where dreams come true.” (Waar dromen uitkomen). “Where the magic began.”(Ik ga naar Disneyland!). “Waar de magie begon.” (“Waar de magie begon.”) “Where the magic began.”(Gelukkigste thuiskomst op aarde).
Tagline
Zoals we hebben gezien, is de Tagline een korte, krachtige zin die gekoppeld is aan de bedrijfsnaam. Het vertegenwoordigt de globale benadering van de producten en diensten van het bedrijf. In tegenstelling tot de slogan wordt hij geassocieerd met het bedrijf en niet met één campagne of product, en idealiter zou hij eeuwig moeten blijven bestaan.
Voorbeeld van Disneyland:“The happiest place on Earth.(De gelukkigste plek op aarde). De tagline is hier ook glashelder: Disneyland is, in de hoofden van degenen die er elke dag werken, gewoon de plek waar iedereen die er binnenkomt zorgeloos plezier kan hebben.
Zoals je hebt gemerkt, lijken deze vier waarden op elkaar, maar het is belangrijk om het verschil ertussen te begrijpen, omdat hun combinatie een grote impact heeft op het merk en op de perceptie van het merk zelf. Deze vier componenten helpen, elk op hun eigen manier, om een duidelijk beeld te creëren van het bedrijf, zijn waarden en zijn producten. Hoe gedetailleerder de doelen, waarden en intenties van de organisatie worden beschreven, hoe gemakkelijker het is om een band met het publiek te creëren.
Opmerkelijke gevallen
Verschillende bedrijven hebben besloten om op verschillende manieren te handelen met betrekking tot het gebruik van de Tagline in verschillende landen en talen. Sommigen hebben besloten om de Tagline in de oorspronkelijke taal te houden, anderen hebben hem vertaald afhankelijk van het land en weer anderen hebben een andere zin gecreëerd voor elk land waarin het bedrijf actief is.
Laten we eens kijken naar enkele voorbeelden van beroemde Taglines, hun oorsprong en hoe het bedrijf besloot om de beroemde zin te diversifiëren (of niet te diversifiëren)!
Just do it – Nike
Misschien wel de beroemdste tagline ooit is ‘JUST DO IT’ van Nike. De typografie in Futura Condensed Bold, allemaal in hoofdletters, is een geregistreerd handelsmerk van het bedrijf. Deze zin werd in 1987 ontwikkeld voor een van de eerste tv-campagnes van het bedrijf en heeft een universele maar intens persoonlijke betekenis. Het bedrijf is Amerikaans en de zin is in het Engels. Omdat de zin heel eenvoudig en scherpzinnig is, blijft hij in zijn oorspronkelijke taal over de hele wereld bestaan.
I’m lovin it – Mc Donald’s
Een andere beroemde Engelstalige tagline is McDonald’s ‘I’m Lovin’ It’. Deze ontstond in 2003 uit een reclamecampagne in Duitsland, die de originele Engelstalige slogan ich liebe es bevatte. De campagne werd uitgebreid naar andere landen in Europa, waarbij de zin in het Engels werd vertaald en een jingle met de stem van Justin Timberlake werd toegevoegd.
For everything else, there’s Mastercard – Mastercard
Mastercard is een van de bekendste bedrijven op het gebied van financiële diensten. In 1997 werd de campagne Priceless in het leven geroepen. De campagne bevat de slogan ‘There are some things can’t buy. Voor al het andere is er Mastercard.” (There are some things money can’t buy. For everything else, there’s Mastercard), die veel bekendheid kreeg en vandaag de dag nog steeds wordt gebruikt.
Deze zin is uitgegroeid van een campagneslogan tot een bedrijfsslogan en de betekenis ervan is letterlijk vertaald naar het land waarin hij wordt gebruikt.
Every little helps – Tesco
De Britse supermarktgigant Tesco heeft een zeer effectieve en bekende slogan. De in 1993 gecreëerde slogan ‘Every little helps’ heeft een sterke populaire connotatie en klinkt bijna als een spreekwoord. Het concept achter deze zin heeft in feite te maken met oma’s aanbevelingen en is tegelijkertijd heel pragmatisch: zelfs kleine dingen bij elkaar maken een verschil.
Think different – Apple
‘Think Different’ werd van 1997 tot 2002 door Apple gebruikt als slogan in de campagne To The Crazy Ones. Deze Slogan werd al snel de Tagline van Apple, hoewel hij nu niet meer officieel in gebruik is.
Deze zin werd gecreëerd als reactie op de slogan van IBM uit die jaren: ‘Think’. De zin werd gebruikt in televisiereclames en gedrukt materiaal en droeg bij aan de groei van Apple als een tegencultureel bedrijf in de jaren 2000.