Je hebt goed gezorgd voor de visuele identiteit van je bedrijf en nu zijn je logo, website en bedrijfsimago goed op elkaar afgestemd. Nu is je ‘brand identity‘ solide en herkenbaar, althans dat denk je.
Maar wacht eens even: heeft je bedrijf ook een goed gedefinieerde tone of voice?
De persoonlijkheid en herkenbaarheid van een merk, van een bedrijf, van een professional, rust op twee pijlers:
- de visuele identiteit
- de verbale identiteit
In dit artikel richten we ons op tone of voice (ToV), leggen we uit wat het is, waarom het zo belangrijk is en hoe je het kunt vinden. En dan laten we ook nog wat voorbeelden zien van tone of voice die door verschillende bedrijven wordt gebruikt.
Wat is tone of voice?
De tone of voice is de manier waarop een bedrijf zijn persoonlijkheid communiceert via woorden. Net zoals we de grafische vormgeving kiezen die onze persoonlijkheid het beste uitdraagt, kiezen we ook de woorden, de manier om ons uit te drukken die ons het beste vertegenwoordigt. Op deze manier communiceren we wie we zijn naar degenen die met ons in contact komen.
Met de juiste toon kunnen we veel doen voor het bedrijf:
- We kunnen dichter bij ons publiek komen en communiceren met onze doelgroep, bijvoorbeeld door taal te gebruiken die vertrouwd klinkt.
- We kunnen ons positioneren. Want als onze manier van uitdrukken verandert, verandert ook de perceptie van het publiek van onze diensten en producten.
- We kunnen ons onderscheiden van concurrenten. Met woorden kunnen we ons onderscheiden van concurrenten en herinnerd worden om onze persoonlijkheid.
Zoals je misschien al hebt geraden, is verbale identiteit nauw verbonden met merkpersoonlijkheid. Om het duidelijker te stellen: je kunt er niet voor kiezen om te praten als Nike, zonder al die waarden te belichamen waar Nike voor staat.
Dit gezegd hebbende, komen we nu tot de kern van de zaak: hoe vind je de tone of voice van een bedrijf?
Toon van de stem. Tips om je stem te vinden
Je eigen verbale identiteit vinden is niet eenvoudig en niet voor iedereen weggelegd; daar is een copywriter voor. Dus, net zoals je een SEO-expert niet zou vragen om het ontwerp van je visitekaartjes te verzorgen, vertrouw deze klus niet toe aan de doe-het-zelver (vermijd ook de doe-het-zelver): vertrouw het toe aan een doorgewinterde copywriter. Hij/zij zal weten hoe de stem te vinden die jou vertegenwoordigt, door middel van:
- Het identificeren van de persoonlijkheid van het bedrijf en zijn waarden
- De studie van je doelpubliek
- Het definiëren van de marketingdoelstellingen die je wilt bereiken
Zodra deze aspecten zijn gedefinieerd, begint het echte werk aan de stem van het bedrijf en de nuances, die de toon bepalen.
Als de tone of voice eenmaal is gevonden, is het essentieel dat deze altijd en overal wordt toegepast: op de website, in sociale media, in brochures en in alle andere content die door het bedrijf wordt geproduceerd. Een ‘handleiding’ voor het juiste gebruik van tone of voice, compleet met voorbeelden, kan erg nuttig zijn om alle leden van je team te illustreren hoe ze de nieuwe tone of voice moeten gebruiken. Als je het werk aan de verbale identiteit toevertrouwt aan een ervaren copywriter, zul je zien dat je samen met de stem ook een vademecum krijgt voor het gebruik ervan. Als dit niet gebeurt, vraag er dan om: het is een zeer nuttig document.
In dit verband raden we je aan om eens te kijken naar de tone of voice stijlgids van Mailchimp, die je kunt vinden op de website van het platform. In het document vertelt het bedrijf over zijn persoonlijkheid en tone of voice, die het omschrijft als informeel, grappig en ironisch. Lees het want het is echt een geweldig voorbeeld voor iedereen die worstelt met verbaal identiteitswerk. En als je zin hebt om dieper op het onderwerp in te gaan, raden we je ook aan om het boek Texts that Speak van Valentina Falcinelli te lezen, waarin alle stappen die je moet volgen bij het werken aan de tone of voice van een bedrijf in detail worden uitgelegd.
Voorbeelden van tone of voice: verschillende bedrijven, verschillende tonen
Voordat we afsluiten, willen we je drie voorbeelden laten zien van tone of voice uit totaal verschillende situaties.
Trading services: hier is betrouwbaarheid het sleutelwoord.
Subito is een van de bekendste Italiaanse platforms voor verkopen en kopen. Laten we ons concentreren op de teksten op de site: als we die lezen, hebben we het gevoel dat we met een persoon in levende lijve praten. Zijn gastvrije en welwillende stem stelt ons gerust: de toon is vriendelijk, spreektaal en fris. Hier volgt een klein fragment uit de teksten op de pagina: Verkooptips.
Bancaire en financiële dienstverlening: professionaliteit is hier het sleutelwoord.
BPER Banca heeft een professionele tone of voice, maar met een warme, gastvrije, meer menselijke nuance. Een nuance die het verschil maakt. De tone of voice past goed bij de pay-off van de bank: boven verwachting dichtbij. Zo omschrijft BPER Banca zichzelf:
“Diepe wortels maar ver vooruitkijkend. Om u beter van dienst te kunnen zijn hebben we een grote groep achter ons staan, maar we blijven hetzelfde als altijd, dicht bij uw behoeften en uw projecten.”
Reissector: hier is het sleutelwoord “laat me dromen”.
Iemand die daar bijzonder goed in geslaagd is, is Eden Viaggi, een Italiaanse touroperator. Kijk maar eens naar de pagina’s die de verschillende reisbestemmingen beschrijven, de toon is suggestief en dromerig. De gekozen woorden zijn zeer levendig, katapulteren ons in de beschreven plaatsen en laten ons ze nog meer zien dan de foto’s. Lees deze korte, dromerige tekst over Sardinië.
MAC Cosmetics, de cultus van het hedendaagse
MAC Cosmetics is ontstaan in Toronto uit een idee van Frank Toskan, visagist en fotograaf. Het doel is om cosmetische producten te creëren die er geweldig uitzien op foto’s. Vanaf de eerste experimenten in de thuiskeuken tot vandaag de dag hebben de producten van MAC een lange weg afgelegd. Het bedrijf heeft zich onderscheiden door een gedurfde, avant-gardistische persoonlijkheid die dicht bij de meest hedendaagse trends staat. Een heel andere positionering dan die van de grote cosmeticamerken, denk bijvoorbeeld aan de positionering van Estée Lauder. De tone of voice die MAC Cosmetics heeft gekozen weerspiegelt haar persoonlijkheid: het is inclusief en, durven we het zeggen, bijna profetisch, lees hier meer.
De ‘Mini-manier’ van communiceren
Met zijn ‘mini’-auto’s heeft Mini de manier veranderd waarop we de stad beleven. Het kleine formaat van de auto’s, van 1959 tot nu, is altijd het sterke punt van het merk geweest, een motief dat ook gebruikt wordt in de bekendste reclamecampagnes. Mini’s persoonlijkheid is creatief, energiek, wendbaar, innovatief. En dat geldt ook voor de tone of voice: vriendelijk, eenvoudig, fris en leuk.
Lonely Planet, dromen van verre bestemmingen
De reisgidsen van Lonely Planet hebben je waarschijnlijk vergezeld op veel van je reizen, dus je zult bekend zijn met de toon van Lonely Planet. Zoals zoveel andere bedrijven in de reissector gebruikt het bedrijf een suggestieve, dromerige toon. De teksten, zoals die over Afrika die je hieronder kunt lezen, katapulteren je naar verre oorden, geven je een voorproefje van de sferen die je tijdens je reis zult ervaren en verleiden je natuurlijk om je koffers te pakken.
Nu heb je alles wat je nodig hebt om aan de tone of voice van je bedrijf te werken: laat je stem horen!