Headline, tagline, pay-off, claim: korte teksten in professionele communicatie
In de loop der decennia zijn er in de wereld van de bedrijfscommunicatie verschillende vormen van korte teksten ontstaan die zich geleidelijk hebben geconsolideerd en duidelijk gedefinieerde vormen hebben aangenomen om precieze taken uit te voeren. Soms ontstaan er echter misverstanden, zelfs onder professionals, omdat er niet altijd volledige consistentie is in de manier waarop deze soorten teksten van land tot land worden benoemd.
In andere gevallen heeft de komst van de digitale revolutie bijgedragen aan verwarring, bijvoorbeeld in de manier waarop het woord kop wordt begrepen. Tot slot moet gezegd worden dat gewone taal soms verward wordt met vaktaal, waardoor de misverstanden nog groter worden. In dit artikel zullen we proberen duidelijkheid te scheppen en de lezer zo objectief, duidelijk en pragmatisch mogelijke definities aan te reiken.
De kop. Eén, geen, honderdduizend
De headline beleeft in de context van de hedendaagse communicatie nogal wat identiteitscrises. Vandaag de dag kunnen we niet anders dan vaststellen dat er in de wereld van professionele communicatie verschillende soorten headlines bestaan, die kwalitatief van elkaar verschillen. Laten we de twee belangrijkste vormen eens nader bekijken.
1. Reclame kop
Dit is misschien wel de kop bij uitstek: de oudste, met de meest zekere identiteit. Het is de kop van een reclamecampagne die is gepland in gedrukte media of billboards. In tegenstelling tot een kranten- of boekkop, wordt hij traditioneel geschreven met een punt. De reden achter deze stilistische keuze geeft ons een waardevolle aanwijzing voor de specificiteit van dit type korte tekst. De advertentiekop is – in tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht in niet-professionele contexten – geen op zichzelf staande kop die ‘goed klinkt’ of bijzonder ‘pakkend’ is. In feite is het niet eens een echte kop. In plaats daarvan is het een zin, die vaak onvolledig is, als hij al niet helemaal onbegrijpelijk is, als hij niet samen wordt gelezen met een andere zin, die volledig visueel is: d.w.z. het beeld van de pagina of poster. Dit is precies waarom, zoals we al zeiden, de advertentiekop van oudsher het punt wil maken. Het is niet de titel van een plaat of een roman, maar een zin die wordt aangevuld in combinatie met een beeld.
Als ik zeg ‘Er zijn ideeën die we graag gekopieerd willen zien’, dan heb ik niets begrijpelijks of pakkends of muzikaals geschreven. Maar ik heb wel de kop geschreven van een uitstekende Apple-pagina, die alleen kan worden begrepen door ook naar het beeld te kijken: een uitgestrektheid van fotovoltaïsche panelen. Alleen door de kop en de afbeelding op elkaar af te stemmen begrijpt de lezer de ironie: Apple’s concurrenten kunnen niet bogen op dezelfde toewijding aan hernieuwbare energie als het merk uit Cupertino.
Voor alle duidelijkheid: de kop werkt op de korte termijn en verandert van pagina tot pagina, van poster tot poster. Het is niet de zin die linkt naar het merk, maar gewoon de kop van dit of dat bericht. Zo kan een merk als Nike bijvoorbeeld “Just do it.” als institutionele kop hebben (we zullen het snel een tagline leren noemen), terwijl het van advertentie tot advertentie koppen creëert die zo uiteenlopend zijn als: “Michael Jordan 1 – Isaac Newton 0” of “Het is maar een gekke droom totdat je het doet”.
2.Headlines voor digitale inhoud
Eigenlijk zou deze categorie een groot aantal subcategorieën openen. Maar voor het doel van deze korte gids tussen termen, volstaat het te weten dat alle vele vormen van koppen voor digitale inhoud kwalitatief verschillen van de advertentiekop om één voor de hand liggende reden: ze zijn niet te lezen door dialectisch te verwijzen naar een afbeelding. Natuurlijk kan er in de kop van een artikel voor LinkedIN bijvoorbeeld een afbeelding staan. Maar we zullen niet dezelfde kop-afbeelding link vinden als op advertentiepagina’s. De relatie is meer zoals die altijd is gevonden in journalistieke informatie.
De kop is op zichzelf al voldoende en als hij goed geschreven is, verleidt hij tot het lezen van het artikel, de nieuwsbrief of de inhoud van een bericht op Facebook. De afbeelding dient in dit geval vooral om de aandacht te trekken en soms om te ondersteunen wat de kop en de hoofdtekst aangeven. Dit type kop, waaronder we ook alle titels van ditzelfde artikel kunnen rekenen, wil geen punt.
Subkop (of subkop). Een brug naar de bodycopy
De subkop kan al dan niet aanwezig zijn op een perspagina of op een poster. Als hij er is, heeft hij een brugfunctie tussen de belofte die wordt benadrukt in het creatieve deel van de boodschap en het meer rationele en verklarende deel. We kunnen het beschouwen als de inleidende titel van de bodycopy.
Tagline en Payoff. Een gevriesdroogd universum in drie woorden
Het woord payoff is heel gebruikelijk in Italië, maar wordt minder gebruikt in Angelsaksische landen, waar men liever het woord tagline gebruikt. Wat is het? Het is een heel andere tekst dan de kop, die een institutionele en bredere taak vervult: het is de zin die het merk positioneert op de markt en die, in combinatie met het merk, een waardevolle basis wordt om de bedrijfsidentiteit te karakteriseren. Het heeft de taak om de persoonlijkheid, stijl, tone of voice en waarden over te brengen. Dit alles in heel weinig woorden. Sommige taglines gaan tientallen jaren mee en dragen enorm bij aan de memorabiliteit van een merk.
Een paar voorbeelden:
Nike. Gewoon doen.
Apple. Denk anders.
Volkswagen. Das auto.
McDonald’s. I’m loving it.
Als de kop l’headline heeft op het visuele aspect van de individuele campagne, dan heeft de pay-off (of tagline) nauw te maken met de naamgeving van het bedrijf en kan deze worden toegepast op alle advertenties en communicatieacties van het merk, zelfs gedurende vele jaren. Het is een onveranderlijke component die werkt op de lange termijn.
Claim. Een campagne uitbetaling
Het is misschien wel de meest ongrijpbare en ondefinieerbare korte tekst van allemaal. Sommige professionals beschouwen het als een synoniem van headline, voor anderen is het een tekst die heel dicht bij de payoff (of tagline) ligt. Misschien is de eenvoudigste en duidelijkste definitie wel deze: de claim is de pay-off van een campagne met meerdere onderwerpen. Wat betekent dit concreet? In sommige gevallen kan een merk besluiten om een reclamecampagne te maken die uit meer dan één onderwerp bestaat. Elk afzonderlijk onderwerp zou een ad-hockop kunnen hebben, terwijl we onder het logo de gebruikelijke pay-off zouden vinden die het merk positioneert. Maar om de afzonderlijke onderwerpen aan elkaar te binden en ze met een rode draad aan elkaar te naaien, kan een korte tekst worden gebruikt: dit is precies de claim, die het concept van de campagne expliciet maakt en er, als een paraplu, de verschillende creaties onder houdt die voortkomen uit hetzelfde creatieve idee. In deze grappige campagne voor Cafi Aspirine, bijvoorbeeld, kunnen we drie verschillende koppen lezen. De korte tekst naast de merknaam luidt: If it gets stronger, we get stronger. Dit is zeker niet de institutionele tagline van Bayer, maar een claim die het concept dat de campagne voor Cafi Aspirine wil communiceren en dat ten grondslag ligt aan het creatieve idee, expliciet maakt. Overigens is de tagline van Bayer: Wetenschap voor een beter leven. Maar door een bedrijfskeuze verschijnt deze zelden in communicatiematerialen.
De slogan. Bestaat het of niet?
We sluiten onze verkennende reis door de woordenlijst van korte communicatieteksten af met een van de meest voorkomende termen, in ieder geval in landen als Italië. Slogan is afgeleid van het Gaelische ‘oorlogskreet‘. In de volksmond wordt het gebruikt om een memorabel, pakkend, muzikaal motto aan te duiden, dat zowel uit de reclamewereld als uit de wereld van de politiek kan komen. Leken gebruiken het woord slogan vaak om te verwijzen naar uitbetalingen, maar soms ook naar beweringen of zelfs krantenkoppen. Door deze anti-specificiteit wordt het woord slogan niet erg gewaardeerd in professionele contexten. Zelden zul je binnen een multinationaal reclamebureau een creatief directeur horen zeggen: We moeten de slogan hier verbeteren.
Vreemd genoeg kunnen we concluderen dat de meest bekende reclameterm, in ieder geval in Italië, de minst specifieke is en gebruikt wordt door professionals, die zeker de voorkeur geven aan de woorden die in dit artikel zijn beschreven om misverstanden zoveel mogelijk te voorkomen.